2022年北京冬奥会期间，吉祥物“冰墩墩”火爆流行，极大地展示了北京冬奥会乃至中华文化的良好形象。

　　认真分析这一现象产生的原因和内在机理，对于更好地推动中华文化国际传播具有重要启示。

　　通过研究这一现象可以发现：“冰墩墩”具有多重文化象征意涵，拟人化的情感传播、中立化的“他者”传播与市场化的创意传播是推动当代中华文化国际传播的有效途径。

　　2022年2月4日，第24届冬季奥林匹克运动会在北京国家体育馆开幕，成为国际舆论关注的全球性焦点事件。中国以自己的独特理念与精心准备获得了与会者的高度称赞传播了良好的中国国家形象。

　　运动会开始后不久，吉祥物“冰墩墩”出乎意料地传播开来，成为北京冬奥会国际舆论中关注的热点火遍赛场，乃至一“墩”难求，这一火爆流行现象既具有较强的偶发性，也具有内在的规律性。认真分析这一传播现象的机理对于做好中华文化国际传播具有重要启示意义。

　　“冰墩墩”形象将熊猫形象与冰晶外壳相结合，将中华文化要素和冰雪运动特质紧密融合，具有鲜明的文化属性和特征。在开幕式后不久，作为冬奥会特许商品的“冰墩墩”玩偶迅速“走红”，成为热销商品。

　　事实上，早在2019年11月，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”玩具类特许商品就进行了首发，此后并未引起特别的市场反响。

　　究其火爆原因，还要追溯到开幕式前日本电视台记者辻冈义堂的报道。可以说，这位日本记者对“冰墩墩”的报道成为引爆流行的“导火索”。

　　在2月2日的日本电视台早间节目播出时，节目主持人连线北京冬奥会的情况，辻冈义堂一脸神秘地表示，对于北京冬奥会并没有更多的资讯，但是他关于“冰墩墩”的消息视频中，辻冈义堂一脸得意地缓缓拉开上衣拉链，露出工作证挂带，上面挂着6个“冰墩墩”徽章。

　　这段视频在微博上迅速走红，节目播出后，日本民众也开始关注这个来自北京冬奥会的可爱吉祥物，“冰墩墩”风潮自此开始席卷全球。

　　很快，购买“冰墩墩”大排长队的盛况在网络上广泛传播，引发了公众对于“冰墩墩”更大规模的追捧。

　　在日本，“冰墩墩”手办在二手平台上的价格由原价的88元人民币上涨到500余元人民币，价格涨了6倍。

　　2月6日，北京冬奥组委新闻发言人赵卫东表示，由于冬奥会开幕正值中国传统节日春节假期期间，与冬奥组委签约生产制造冬奥特许商品的工厂休假，因此一时间难以应对“冰墩墩”瞬间爆发的热度，相关部门正在加大协调力度增加供应量，以缓解“冰墩墩”的供不应求。这一回应更加剧了现实中对“冰墩墩”的热购与热议。

　　不可否认，“冰墩墩”的火爆流行起因具有较强的偶然性，但偶然中有必然。“冰墩墩”流行现象本身和背后的规律更加值得关注，其文化传播意义尤其值得重视。

　　“冰墩墩”作为第24届冬季奥林匹克运动会的吉祥物，既凸显了作为东道主国家中国的历史文化和人文特征，也是现代奥林匹克运动的精神彰显。

　　相较于以往的奥林匹克运动会吉祥物，本届冬奥会的“冰墩墩”不仅具有国家文化象征和体育精神象征，而且具有更多全球性、普适性、流行性的文化特质，因而可以实现更大范围内“涟漪状”的传播与扩散。

　　各类国际体育赛事中，吉祥物的设计与传播都是东道主展现本民族文化的绝佳时机，因而受到各国广泛重视，当然其难度也越来越大。

　　“冰墩墩”的原型——大熊猫，作为中国典型的文化符号，无疑在以上方面具有鲜明优势。

　　大熊猫历来是中国文化的重要象征，多次被运用到大型体育赛事的吉祥物设计当中。1990年的北京亚运会，2008年的北京奥运会，都以熊猫为灵感设计了吉祥物，产生了“盼盼”“晶晶”的经典形象。“冰墩墩”延续了以熊猫为原型的吉祥物设计传统。

　　奥林匹克运动会的基本精神内涵就是团结与和平，以体育竞赛的人文交流来改善国际关系，这也成为当代冲突性世界中愈发珍贵的国际活动。

　　借助冬奥会提供的机遇促成外交活动，消弭国家间的政治隔阂，这正是奥林匹克运动的题中之义，“冰墩墩”成为了传递外交友好的亲善使者。“冰墩墩”的亲善形象获得了许多外国元首的喜爱。2月6日，习主席在人民大会堂会见摩纳哥元首阿尔贝二世亲王时，特别提及“冰墩墩”，并将其作为礼物赠送给亲王的一对双胞胎儿女。“冰墩墩”成为了外交场合中的友谊象征，拉近了两国距离。

　　一方面，在大众冰雪运动推广中，“冰墩墩”形象设计进一步延伸，展现冬奥会体育比赛项目的各类设计为大众喜闻乐见。

　　借助生动鲜活的运动姿态，冰墩墩”把冬奥会项目从竞技表现带进大众认知，成为了“带动三亿人参与冰雪运动”这一目标实现过程中的重要推广大使。

　　冬奥会中，各冰雪项目确定名次后，前三名首先会在比赛场馆获得一份冬奥纪念品，再统一前往颁奖广场颁发金银、铜牌。这一惯例从1998年长野冬奥会延续至今。由此，冬奥纪念品成为了运动员获得体育比赛名次的重要象征。

　　今年作为冬奥纪念品的是金边“冰墩墩”，在吉祥物以外加入了以中国传统文化元素“岁寒三友”松、竹、梅为元素的金色花环，广受好评和喜爱。

　　“徽章（pin）文化”是奥运会特有的一种文化现象，奥组委、各国奥委会、各相关机构和赞助商都会在奥运会期间推出各具特色的徽章。

　　不同国籍、不同肤色的工作人员、青年运动员和青年志愿者之间，通过互换“徽章”的方式表达跨文化友谊，作为其身份证明的工作证挂带则成为了展示友谊“徽章”的窗口。

　　此次冬奥会期间，6枚“冰墩墩”徽章，成为展现各国青年友善的生动载体，以“冰墩墩”徽章为核心的换“pin”风潮在奥运赛场内外青年间悄然兴起。“冰墩墩”徽章成为了参与冬奥会的青年们互换徽章的不二之选，展现了世界青年对奥运“更团结”精神的推崇。

　　网络上出现了各类“冰墩墩”的表情包，网友也开始自制“冰墩墩”模因（meme），借由这一可爱形象，表达思想和情绪。网友对“冰墩墩”进行的大量二次创作，在各个社交媒体平台上掀起了关于“冰墩墩”的热烈讨论。

　　“冰墩墩”的火爆流行激发了外国受众对它的喜爱和拥趸，进而对北京冬奥会和中国国家形象产生了积极的影响。

　　“冰墩墩”文化的成功传播既是出乎意料的，也是耐人寻味的，对于这一现象，不能仅仅作为偶然性现象来看待，也不能作为大型国际赛事的花絮看待，而是要“以小见大”“举一反三”探索其内在的有普遍意义的规律，由此来更好地推动中华文化的国际传播。

　　“冰墩墩”作为北京冬奥会吉祥物如果只以静态化、平面化的造型特点呈现，即便形象可爱，但只是冷冰冰的“物”，与人产生情感联结的热烈度不高。

　　分析此次冬奥会期间“冰墩墩”火爆流行的过程可以发现，不同人与“冰墩墩”的亲密互动，追逐“冰墩墩”进行合影的动态影像，让大众看到了“冰墩墩”动态的拟人化情感，成为了热乎乎的“人”。

　　具有可爱、友善特点的“人”在传播过程中，拟人化的“冰墩墩”迅速“活”了起来，更多契合大众情感需求的拟人化姿态被挖掘出来。如“冰墩墩”和“雪容融”争相进门被双双卡住的动态图片，使不少网友大呼“萌翻”。

　　此次“冰墩墩”爆火起因中，日本记者辻冈义堂在其系列节目中的倾情推荐功不可没。

　　在冬奥会结束后，外交部发言人华春莹在推特上用日文发布推文感谢这位记者，写道：

　　“‘义墩墩’先生，感谢你对于‘冰墩墩’充满爱的有趣报道。即使本届冬奥会结束了，也可以随时来中国采访，也非常欢迎你常驻北京。”

　　“托‘义墩墩’先生的福，‘冰墩墩’的衍生商品卖爆了。虽然中国外交部蓝厅入口处放有‘冰墩墩’，但我也是‘一墩难求’。”

　　事实上，辻冈义堂的称赞作为一种“他者”视角，具有较强的中立性，毫无本国文化传播的“宣传性”，从传播者上看具有了较强的可信度，又具有了较强的差异性。

　　除了作为外国记者的媒体人员的“他者”传播外，各类外事场合活动的助推也使得“冰墩墩”形象深入人心。不管是摩洛哥元首对“冰墩墩”的称赞，还是比赛获胜后各国运动员对作为冬奥纪念品的“金墩墩”的亲近和喜爱，都通过新闻报道或电视直播的方式展现在大众面前，使“冰墩墩”这一形象得到持久的曝光，形成了巨大的助推效果。

　　“冰墩墩”之所以能够在历届奥林匹克运动会中脱颖而出，成为极具现象级传播力的吉祥物，与其玩偶等文创周边产品在市场销售中的优秀表现密不可分。

　　对于任何文化符号的传播来说，从艺术性的形象到市场化的产品都要经过转化过程，这个转化过程的核心要素是创意。

　　“冰墩墩”原型为风靡世界的中国“国宝”熊猫，其形象圆润憨厚，在世界范围内被熟知并受喜爱。但只是单纯展示熊猫形象只能带来审美疲劳且效果有限。

　　在此次“冰墩墩”的形象和文创品设计时，以作为冰雪象征的冰晶外壳等创意设计使得“冰墩墩”具备了较强的运动感、科技感和未来感，呈现出完全不同以往的具有时尚感的熊猫形象，获得市场的认同。

　　这样的设计投入文创产品生产后，更突显了“冰墩墩”设计的创意性，其手办将毛绒内衬和透明硅胶外壳结合起来，是令消费者耳目一新的生产尝试。

　　值得提出的是，春节期间“冰墩墩”签约生产工厂供货不及的客观条件，也使得无意间出现了“饥饿营销”现象，这也是一种没有意料到的市场化创意传播。

　　吉祥物“冰墩墩”的成功传播得益于文化元素、科技元素、运动元素、情感元素、市场元素等。

　　这一跨文化传播的有效实践成为此次冬奥会的又一不可忽视的成效体现。从此次传播实践中可以看出，具有人文感、民间性、情感化的文化传播门槛低、普适性强、受众基础广泛、接受效果明显，易于在世界范围内获得认可。

　　在当代中华文化的国际传播中，要善于发动更广泛的传播主体，制作更创意的传播内容，采用更多样的传播方式，为文化多样性的世界作出持续贡献。

　　本文摘编自中国外文局《对外传播》杂志第3期刊发的《“冰墩墩”火爆流行现象对中华文化国际传播的启示》，作者清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师胡钰，清华大学新闻与传播学院硕士研究生、北京冬奥会志愿者赵晋乙。